Październik 2015

Content Marketing w sektorze B2B jest już standardem

Przez branżę marketingową przewinęło się wiele sezonowych mód, które wydawały się rewolucyjną zmianą. Content marketing do nich nie należy. Obserwacja kilkunastu lat praktyk rynkowych i długofalowych trendów w mediach oraz usystematyzowane cykliczne badania utwierdzają mnie w tym przekonaniu. Promocja produktów i usług za pomocą użytecznej treści dystrybuowanej bezpośrednio wśród wybranej grupy odbiorców jest skuteczna. Upside w przypadku tej strategii jest ogromny.

Szczególnie w sektorze B2B. Biznes ceni praktyczną wiedzę dużo wyżej od krótkotrwałego szumu medialnego. Co więcej, relacje między profesjonalistami są bardziej podatnym gruntem dla content marketingu niż relacje firm z konsumentami.  Z jednej strony przedsiębiorstwa dysponują unikalną wiedzą o rozwiązaniach, które dostarczają klientom. To wiedza trudna do skopiowania, bo płynie z wieloletnich doświadczeń i jest rozproszona wśród pracowników poszczególnych działów: produktowych, sprzedażowych, finansowych czy obsługi klienta.

Z drugiej strony klienci biznesowi chętnie za tę wiedzę zapłacą. W przeciwieństwie do konsumentów, którzy przywykli, że treści, szczególnie w internecie, powinny być darmowe, profesjonaliści zdają sobie sprawę, że użyteczna informacja ma swoją cenę. Na rynku B2B dane kontaktowe zostawione w formularzu są powszechnie akceptowaną formą zapłaty za pobranie dokumentu pdf czy przyłączenie się do webinarium. Jest ona bardziej naturalna niż np. wyświetlenie na stronie internetowej agresywnej reklamy graficznej, co jest jedną z najniższych stawek za konsumpcję treści na rynku B2C.

Dynamiczny rozkwit usług SaaS w ostatnich latach jest ważnym katalizatorem rozwoju content marketingu B2B. Nowoczesne narzędzia pozwalają amatorom tworzyć atrakcyjne treści: teksty, grafiki, audio czy wideo. Laicy po krótkim szkoleniu mogą z powodzeniem konkurować z zawodowcami. Liczy się pomysłowość i wiedza. Drogę twórcom content marketingowym przetarli pod tym względem hobbyści. To oni zdominowali rynek wydawniczy najpierw blogowymi wpisami, a potem żartami fotograficznymi (tzw. memami), ruchomymi obrazkami (gifami), czy wreszcie świetnie zmontowanymi klipami wideo. Twórcy aplikacji SaaS dla biznesu zebrali te funkcjonalności i połączyli w  narzędzia dedykowane tworzeniu webinariów czy infografik na potrzeby content marketingu.

Dystrybucja treści przeszła jeszcze większą rewolucję. Publikacja w sieci nie kosztuje nic. Dzisiaj wydaje się to naturalne, ale jeszcze kilkanaście lat temu, aby dotrzeć z własnym przekazem, nie wykupując reklamy ani nie inspirując zawodowych dziennikarzy, trzeba było zainwestować znaczne środki w druk i kolportaż. Nadawanie przez firmy własnych treści radiowych czy telewizyjnych było praktycznie niemożliwe.

Dzisiaj firmowa strona internetowa, do której link wyświetla się na pierwszej stronie wyników Google np. na hasło “szkolenie motywacyjne”, jest najskuteczniejszą formą reklamy tej usługi. Żadna forma tradycyjnej reklamy prasowej, radiowej, telewizyjnej czy outdoorowej jej nie przebije. W świecie zdominowanym przez wyszukiwanie wartościowe treści są najlepszą formą promocji.

Na tym nie koniec. Nie zapominajmy o mediach społecznościowych. Wiele wskazuje na to, że nie znikną, a ich znaczenie powinno rosnąć z pokolenia na pokolenie. W mediach społecznościowych najcenniejsze są pozytywne opinie. Tworzenie użytecznych treści, rozwiązujących codzienne problemy czytelników, to jedna z najlepszych strategii, aby je generować. Wizerunek eksperta w swojej dziedzinie nie tylko pomoże firmie czy specjaliście znaleźć nowych klientów, ale też zwiększyć marżę.

Firmy B2B  zazwyczaj nie spieszą się z wdrażaniem nowości marketingowych. Pozwalają sektorowi B2C ponosić koszty eksperymentów. Content marketing jest już na tyle dojrzałą strategią, że obserwujemy zrównoważony wzrost zaangażowania w nią także wśród przedsiębiorstw B2B.

Z badania “B2B Content Marketing Benchamarks, Budgets, and Trends – North America”,  wynika, że aż 70 proc. marketerów z branży tworzy więcej treści niż przed rokiem. Z kolei nieopublikowane jeszcze badanie Nowoczesnej Firmy dowodzi, że polskie firmy nie pozostają w tyle. Już 61 proc. z nich przyznaje, że stosuje content marketing. Co ciekawe jest on powszechny wśród przedsiębiorstw z sektora B2B, gdzie stosowanie go zadeklarowało aż 64 proc. respondentów. Jedna trzecia kieruje się w działaniach content marketingowych spisaną strategią, a 56 proc. kontroluje ROI tej formy promocji.

Twarde liczby wynikające z naszego badania pokazują, że content marketing sprawdza się. Polskie firmy dopracowują procedury produkcji treści, jej promocji oraz konwersji na leady sprzedażowe. Są też w stanie stworzyć, wdrożyć i zmierzyć efektywność strategii content marketingowych. Wygląda na to, że rewolucję mamy już za sobą. Przebiegła spokojnie dla firm nieuzależnionych od tradycyjnego outbound marketingu. Teraz czas na ewolucyjne zmiany i powielanie dobrych praktyk rynkowych.

Bartek CiszewskiContent Marketing w sektorze B2B jest już standardem
read more

Niebezpieczne kopie treści, czyli jak zwiększyć widoczność oferty w Google–poradnik na przykładzie firm szkoleniowych

Firmy szkoleniowe i indywidualni trenerzy są naturalnym beneficjentem content marketingu. Po pierwsze, działają w sektorze B2B, a jak wyjaśniałem w poprzednim wpisie, profesjonalny czytelnik ceni wiedzę i chętnie udostępnia dane kontaktowe. Po drugie, ich produktem są wiedza i umiejętności, nie trudno na podstawie szkoleń tworzyć atrakcyjne treści. Po trzecie, jednostkowe ceny szkoleń są na tyle wysokie, że motywują firmy do intensywnej promocji w modelach efektywnościowych.

7883634326_90446a5235_o_thumb

We współczesnym marketingu internetowym kluczowa jest wysoka pozycja w Google i dedykowanych wyszukiwarkach, np. megaszkolenia.pl. Aby zwiększyć szanse ekspozycji, firmy szkoleniowe wypracowały już procedury publikacji swoich ofert w jak największej liczbie miejsc. Ta strategia była bardzo skutecznym sposobem na promocje oferty w wyszukiwarkach przez wiele lat. Jednak ostatnie zmiany algorytmu Google sprawiły, że jej efektywność spada. A nawet może przynieść odwrotne skutki.

Podczas gdy marketerzy starają się jak najlepiej wyeksponować swoją ofertę w wyszukiwarkach, pracownicy Google aktualizują algorytm ustalający kolejność wyświetlania stron internetowych po wpisaniu zapytania, aby serwowane wyniki były jak najbardziej przydatne dla użytkowników. Ogólna zasada jest prosta: na pierwszych pozycjach mają pojawiać się najbardziej wartościowe treści. Merytoryczne, nie reklamowe.

Przyczajona Panda, ukryty Pingwin

Kolejne wersje Androida, systemu operacyjnego na komórki firmy Google, noszą nazwy słodyczy: KitKat albo Lollipop (lizak). Z kolei aktualizacje algorytmu wyszukiwarki zgodnie z kolorową stylistyką Doliny Krzemowej reprezentowane są przez różne zwierzęta, np. Panda czy Pingwin. Mało kto zna te nazwy. Warto jednak wiedzieć, że sympatyczne zwierzęta są zmorą specjalistów pozycjonowania, bo wywracają do góry nogami efekty ich pracy. A zasady ich działania są kluczowe dla biznesu na całym świecie.

Wprowadzona w 2011 roku Panda zakłada, że w wynikach Google ignorowane będą kopie treści. W rezultacie duża część pracy doświadczonych marketerów idzie na marne. Problem w tym, że nie wiadomo, która część.

Omówmy to na przykładzie firm szkoleniowych. Jeśli wpiszemy do Google frazę będącą rzeczywistą nazwą szkolenia: “Sprawdzone strategie pracy dla efektywnej sekretarki i asystentki” stosując cudzysłów, czyli nakazując wyszukiwarce wyświetlenie stron z dokładnie takim zdaniem, pojawi się zaledwie sześć wyników oraz komunikat:

Aby pokazać najbardziej trafne wyniki, pominęliśmy kilka pozycji bardzo podobnych do 6 już wyświetlonych. Jeśli chcesz, możesz powtórzyć wyszukiwanie z uwzględnieniem pominiętych wyników.

image

Wyszukiwanie z uwzględnieniem duplikatów pokazuje aż 326 wyników. Oznacza to, że Panda z Pingwinem schowali przed odbiorcami treści firmy szkoleniowej aż 320 z 326 wyników! Ponad 98 procent!

Po wpisaniu frazy "Zarządzanie sobą w czasie i efektywność osobista", Google pokaże nam 24 wyniki spośród 3650 opublikowanych treści, czyli zaledwie 0,65 procenta.

Na tym nie koniec. Na swoich stronach Google wyjaśnia, dlaczego publikacja tej samej oferty w wielu miejscach może mieć odwrotne skutki od zamierzonych.

Google dokłada wszelkich starań, by indeksować i pokazywać jedynie strony zawierające wyróżniające się treści. […] W rzadkich przypadkach, gdy Google uzna, że powielanie treści może mieć na celu manipulowanie pozycją witryny w naszych rankingach i oszukiwanie użytkowników, możemy wprowadzić zmiany w sposobie indeksowania i ustalania pozycji tych witryn na listach wyników wyszukiwania. Może to niekorzystnie wpłynąć na pozycję witryny w rankingu. Witryna może też zostać całkowicie usunięta z indeksu Google i nie będzie się pojawiać w wynikach wyszukiwania.

Oznacza to, że publikacja ofert “hurtowo” we wszystkich dostępnych miejscach może negatywnie wpłynąć na pozycję witryny Twojej firmy w wyszukiwarkach.

Co zrobić z duplikatami?

Krótka odpowiedź brzmi: nie publikować ich. Twoje oferty powinny znaleźć się w oryginalnej formie na Twojej stronie internetowej. Pozostałe publikacje, np. w serwisach tematycznych takich jak megaszkolenia.pl, powinny być zmodyfikowane. Znaczenie opisu oferty, np. szkolenia, może być podobne albo takie samo, jednak forma powinna różnić się jak najbardziej. Oto kilka przydatnych wskazówek:

  • sparafrazuj tytuł oferty. Strona z ofertą nie musi mieć w tytule dokładnej nazwy szkolenia, np. “Profesjonalne Negocjacje – sprawdzone techniki negocjacji” można by przedstawić jako “Warsztaty skutecznych negocjacji. Sierpień 2015”. Nawet dodanie przybliżonej daty szkolenia wyróżnia je na tle innych podobnych tytułów.
  • zmień opis oferty. Oferta jest zwykle jednym z najlepiej dopracowanych dokumentów w firmie. Rozumiem, że parafrazowanie go nie jest łatwe. Warto w celach promocyjnych zamieścić tylko najważniejsze hasła oferty, a resztę opisu uzupełnić np. fragmentem jednej z części szkolenia albo rozbudowanym opisem sylwetek trenerów.
  • większość tekstu publikowanej oferty powinna być oryginalna. Możemy kopiować fragmenty oryginału, ale trzeba to robić ostrożnie i z umiarem.
  • uzupełniaj treści o oryginalne multimedia: zdjęcia, wideo, prezentacje.
  • ogranicz miejsca, w których publikujesz swoją ofertę do: własnej strony internetowej oraz wiodących serwisów tematycznych na rynku. Treści zamieszczane w mało prestiżowych miejscach wyrządzą więcej szkody niż będzie z nich pożytku.

Doświadczenia rynkowe pokazują, że wiele oryginalnych teści reklamujących ten sam produkt czy usługę mogą zwiększyć liczbę leadów sprzedażowych o kilkaset procent. Dlatego zachęcam wszystkich marketerów do rewizji dotychczasowej strategii content marketingowej i pozbycie się duplikatów. Ta metoda działała kilka lat temu. Obecnie szkodzi.

Formularze publikacji ofert na Platformie NF.pl są skonstruowane w sposób nakłaniający do modyfikacji treści. Niestety w przypadku firm szkoleniowych wciąż zdarza się wiele ofert skopiowanych bezpośrednio z jednego dokumentu i obecnych na niezliczonej liczbie witryn. Dlatego zachęcamy do przeredagowania najbardziej aktualnych opisów.

Logując się do Platformy NF.pl możesz za pośrednictwem czatu w prawej dolnej części ekranu poprosić naszych redaktorów oraz specjalistów SEO o pomoc w zwiększeniu efektywności publikowanych treści.

foto: Nick Royer / flickr.com (CC BY-SA 2.0)

Bartek CiszewskiNiebezpieczne kopie treści, czyli jak zwiększyć widoczność oferty w Google–poradnik na przykładzie firm szkoleniowych
read more